Von Mode bis zu Parfums
Comme des Garçons wird im Jahr 1969 von Rei Kawakubo aus der Taufe gehoben. Die Designerin, geboren 1942 in Tokio, ist bekannt für avantgardistische Prêt-à-porter-Mode. Im Gegensatz zur Haute Couture wird bei Prêt-à-porter mehr Wert auf Tragbarkeit gelegt, was aber nicht mit Gewöhnlichkeit gleichgesetzt werden sollte, ganz im Gegenteil. Comme des Garçons sieht sich als Nischenmarke, sowohl was die Mode als auch was die Düfte und andere Accessoires angeht.
Als Rei Kawakubo 1981 das erste Mal eine Kollektion auf der Pariser Fashion Week zeigt, zerreisst man sie regelrecht, nur wenige verstehen die Kollektion, die als "Ästhetik der Armut" bezeichnet wird. Die Models haben zerzauste Haare, die Kleidung sieht aus wie von Motten zerfressen, Röcke hängen in Fetzen und anstelle von Gürteln gibt es Seile. Tatsächlich ist dies ein sehr cleverer Schachzug von Rei Kawakubo, denn mit dieser brutalen Andersartigkeit ist ihr die sofortige Aufmerksamkeit sicher. Wie anders das Label ist, zeigt sich auch darin, dass, obwohl der Name Comme des Garçons "so wie die Jungen" bedeutet, die erste Kollektion für Damen war. Die Comme des Garçons Homme Reihe folgte erst einige Jahre später.
Um weiterhin eine ausgefallene Nischenmarke zu bleiben, verzichtet Comme des Garçons fast vollständig auf Werbung, auch für den Duft Comme des Garçons 2 Man ist, abgesehen von einigen Fotografien des Flakons, nichts zu finden. Werden Printkampagnen lanciert, sind diese, ähnliche wie die Mode, oft recht ausgefallen. Auch bei den Models geht man ungewöhnliche Wege. Die als exzentrisch geltende Sängerin Björk aus Island war beispielsweise schon für Comme des Garçons als Model tätig.